Malumu ilan ederek, içgörüyü ıskalamak!

Teknik bir konuyu anlatmanın en verimli yolu, konunun aslında ne olmadığını anlatmaktan geçer. İçgörü, tüketici araştırmaları ve pazarlama stratejisi alanında faaliyet gösteren uzmanların sıklıkla referans verdiği; her daim peşinde koştuğu, çoğunlukla arayıp bulamadığı, bulduğu zaman da kolay kolay planlamaya dahil edemediği çok önemli bir kavramdır. Kariyerinin önemli bir kısmını içgörü aramak, ortaya çıkarmak, anlatmak, kabul ettirmek ve pazarlama planlarına entegre etmekle geçirmiş bir profesyonel olarak sizlere, her ay farklı bir başlık altında içgörünün ne olmadığını somut örneklerle aktarmaya çalışacağım.

Malumu ilan ederek, içgörüyü ıskalamak!

İlk ay üzerine kafa yoracağımız tespitimiz “Genelgeçer tespitlerden içgörü çıkmaz.” Bu başlığı görünce pek çoğunuzun hayal kırıklığına uğradığına ve “bula bula bu kadar bilindik bir gerçeği mi buldun?” diye sorduğunuza eminim. Ancak, bu tespit gücünü basitliğinden alıyor ve maalesef, özellikle pazar araştırmaları sektöründe çalışan pek çok meslektaşımın ortaya koyduğu ve içgörü olarak nitelediği bulgular “genelgeçerlikten” muzdarip.

Peki, nedir genelgeçer bulgu? Herhangi bir konu hakkında biraz düşündüğümüzde, azıcık kendimizi zorladığımızda ya da ilgili sektörde faaliyet gösteren profesyonellere danıştığımızda kolayca ulaştığımız, “temel bulgular”dır. Araştırma sonucunda ulaşılan bu temel bulgular, doğru olmakla birlikte sektörü az çok tanıyan ve analitik düşünce yeteneğine sahip insanlarca kolayca tahmin edilir. Ciddi bir emek ve kaynak ayrılarak yapılan araştırmaların sonunda ortaya çıktıklarında ise araştırmayı yaptıranda hayal kırıklığı, araştırma uzmanında ise çaresizlik hissi doğurur.

Yürütmekte olduğum bir danışmanlık projesi sırasında karşılaştığım ve beyaz eşya pazarında öncü bir firma için, büyük bir araştırma şirketi tarafından yapılmış bir araştırma, genelgeçer bulgu ve içgörü ilişkisini örnekliyor. Bu bahsi geçen raporda büyük harflerle ayrıştırılmış ve araştırmanın özet kısmında yer alan üç temel içgörüden birisini aşağıda sizler ile paylaşıyorum:

“Bekar çalışanların ürün kullanımı az olmasının yanında marka sadakatinin daha kuvvetli, olduğu görülmektedir. Bu kitlenin ürün sahipliğini arttırarak hane algısı güçlendirilebilir.”

Bir içgörünün içgörü olabilmesi için iyi bir tespit ile sağlam bir çıkarım içeriyor olmalı. Yani önce durumu tespit etmeli sonrasında ise ne yapılması gerektiği konusunda yol gösterici olmalı. Nitekim ilgili araştırma çıktısı da iç içe geçmiş üç araştırma bulgusu ve iki adet de çıkarım var. Bu nedenle derinlemesine bir incelemeye girişmeden önce “içgörü olarak tanımlanmış araştırma bulgusunu” tespit ve çıkarım olarak parçalarına ayıralım.

1) “Bekar çalışanlar”, “evli çalışanlar” ile kıyaslanınca daha gençler

2) “Bekar çalışanlar”ın evlerinde “evli çalışanlar”a göre daha az sayıda beyaz eşya var

3) Ancak “bekar çalışanlar”ın evlerindeki beyaz eşyalar “evli çalışanlar” ile kıyaslandığında daha sık olarak aynı markalar

A) Çıkarım: “bekar çalışanlar”ın marka sadakati daha yüksek (kuvvetli)

B) Çıkarım: “bekar çalışanlar”a daha çok beyaz eşya satarsak algıları güçlenebilir

Şimdi tüm tespit ve çıkarımları alt alta koyduğumuza göre tek tek ele alabiliriz. 1.Bulgu, insanların evlenebilmek için önce çalışmaya başlaması ve evlilik masraflarını karşılayacak bir sermaye biriktirmelerinin doğal sonucu. Dolayısıyla, evli çalışanların bekar çalışanlara göre yaşlı olması beklendik ve sıradan bir durum. 2.Bulgu, genç çalışanların daha az sayıda beyaz eşyaya sahip olması, iyi bir araştırma bulgusu, doğruluğu şüphe götürmez. Ancak basit bir gözlem ve akıl yürütmeyle ulaşılamayacak bir tespit değil. Zira genç çalışanlar, yeni işe girdikleri için daha az kazanıyor ve beyaz eşyaları daha zor ve zaman içinde alabiliyor. 3.Bulgu genç çalışanların evlerinde çoğunlukla tek bir beyaz eşya markasına rastlanması sektör dışından olan bir kişi için yeni, sektör profesyonelleri için ise sıradan bir gerçek. Çünkü beyaz eşya firmaları stok fazlası olan, buzdolabı, çamaşır makinesi ve ocaktan oluşan üçlü setleri, oldukça cazip fiyatlar ile piyasa sürüyor ve genelde bu üç ürün aynı yerden ve aynı marka olarak satın alınıyor.

Peki bu bulgular yanlış mı? Hayır hepsi doğru, burada araştırma profesyonelinin temel işi olan saha çalışmasının güvenilirliği ile ilgili herhangi bir sorun yok. Ancak “genelgeçerlik” yüzünden araştırmayı talep edenin gözünde bu daha değersiz görülüyor. Zira ilk bulgu herkes tarafından, ikinci bulgu sektör üzerine kafa yoran her analitik zeka tarafından, üçüncü bulgu ise sektördeki pazarlama faaliyetleri ile ilgili ve internette arama motoru taraması yapan her pazarlama profesyoneli tarafından kolayca ulaşılabilir nitelikte.

Şimdi gelelim buradan yapılan çıkarımlara, maalesef tespit aşamasındaki güvenilirlik burada geçerli değil. Çünkü beyaz eşya pazarını pek de iyi tanımayan birisi tarafından hazırlanmış. Hatta büyük ihtimalle, genç bir meslektaşım tarafından ve ne müşteri ne de araştırma şirketinde tecrübeli bir insandan destek alamadan hazırlanmış, zira rapor ciddi çıkarım hatalarından muzdarip. Bu hatalara hep birlikte sırasıyla bakalım, A çıkarımı, hem sadık müşterilerde hem de pazar koşulları nedeniyle (indirimli üçlü set arzı) mecbur kalmış müşterilerin evinde aynı marka üründen çok adet bulunur, ancak bulunma nedenleri farklıdır. Dolayısıyla evde aynı markanın bulunması doğru bir tespit olsa da, bu durumu sadık müşteri olmaya yormak doğru değil. Nitekim yukarıda değindiğimiz üzere genç evlerinde sadakatten çok, indirim takip etme zaruretinden aynı marka ürünler bulunuyor. B çıkarımı ortaya doğru bir ilişki koyuyor ama ilişkinin yönü çok sıkıntılı. İlişki, “ürün penetrasyonunu arttırırsak, [marka] algısını yükseltiriz” değil, [marka] “algısını yükseltirsek, daha fazla ürün satabilir ve penetrasyonu arttırabiliriz” şeklinde formüle edilmeli.

Bir bulgunun içgörüye dönüşebilmesi, hedefi on ikiden vurabilmesi için cephanesinin, yani araştırma bulgularının kaliteli olması gerekir. Cephane sıradan olunca isabet oranı da ister istemez düşüyor. Arama motoru aramaları, bir iki soruşturmayla elde edilebilecek “genelgeçer” bulgular ile harekete geçildiğinde kaliteli ve sağlam çıkarım yapmak zorlaşıyor. Bir de üzerine artık araştırma firmasında raporlama aşamasında yer alan genç çalışanların hizmet verdikleri marka sahipleriyle neredeyse hiç görüşmediği gerçeği eklenince, çıkarımların basitleşmesine, hatta çocuklaşmasına şaşmamamız lazım. Bu sürecin sonunda ise araştırmayı talep edenin eline, içgörü yerine çeşitli bulguların iç içe geçmiş bir özeti kalıyor. Bu durumun en büyük zararı ise araştırma sektörüne dokunuyor, zira araştırmaya ihtiyaç duyan markalar gün geçtikçe araştırmaya daha az güveniyor, daha seyrek başvuruyor. En vahim sonuç ise eskiden araştırma verene pazarlama fikri vermekle sorumlu olan araştırma şirketlerinin, hızla sahadan güvenilir veri toplamaktan sorumlu teknik birer hizmet birimine dönüşmesi. Buraya kadar neden genelgeçer bulgulardan bir içgörü çıkmayacağını somut bir örnek ile açıklamaya çalıştım. Yazıyı bitirmeden genelgeçer tespitlerden kurtulmak ve kaliteli bir içgörüye ulaşmak için neler yapılması gerektiğini listeleyerek yazıyı noktalamak istiyorum.

I. Araştırma bulgularının içinde en “genelgeçerleri” bir kenara at, farklı olanlara odaklan, yaratıcı enerjini boşa harcama II. Elindeki sektörel bilgileri araştırma firması ile paylaş, mükerrer sonuçlar ile karşılaşıp, hayal kırıklığına uğrama III. Araştırmanın raporlamasında yer alan genç arkadaşlara sektör ve marka gerçeklerini aktar, bilgi eşitliği sağla IV. Gerçekten bir içgörü peşindeysen ve bu markanın gelecek planları için kritikse, araştırma tasarımını ve raporlamasını yapan ekip ile vakit geçir, elini taşın altına koy

Bu makale 2016 Ekim tarihli Brand Age dergisinde yayınlanmıştır.


Tag: içgörü  brand age  çıkarım