Tüketiciler gerçekten neye ihtiyaç duyduklarını bize söyleyebilir mi?

Tüketiciler gerçekten neye ihtiyaç duyduklarını bize söyleyebilir mi?

Tüketici araştırmalarının her daim güncel kalan bu sorusuna cevap vermek maalesef ki çok kolay değil. Zira sorunun tek ve net bir cevabı yok. Nitekim, pazarlama profesyonellerinin cevapları da sektörde geçirdikleri süre ve şirket içindeki pozisyonlarına göre radikal şekilde farklılaşıyor. Öyle ki işe yeni başlamış, heyecanlı, genç çalışanlar tüketicilerin ihtiyaçlarının basit sorular ile anlaşılabileceğine dair yılmaz bir inanca sahipken, daha uzun süredir çalışan ve üzerine daha büyük sorumluluklar aktarılmış yöneticiler, tüketicilere de, tüketicilerin ihtiyaçlarını ifade edebileceklerine de inançları neredeyse tamamen yıkılmış durumda. Yine de, tüketiciler ile konuşmadan, onların fikirlerini dinlemeden ihtiyaçlarını tespit etmek de pek mümkün değil. Tabi ben bu cümleyi yazar yazmaz, herkesin aklına tüketici araştırmalarına pek inanmadığını sıklıkla duyuran Steve Jobs geliyordur. Evet belirli durumlarda Steve Jobs’un yaptığı gibi kendini bir tüketici kabul ederek, kendi kendini dinleyerek, gerçek tüketici ihtiyaçlarını anlamak mümkün ya da pek çok yeni girişimcinin ürün fikirlerine ulaştığı gibi tüketim eğilimlerini ve tüketici davranışlarını gözlemleyerek, gerçek tüketici ihtiyaçlarını yakalamak (tespit etmek) mümkün olabiliyor.

Ancak bunu sürdürülebilir bir şekilde yapmak ve sürekli başarılı olmayı garantilemek pek olası değil. Bu nedenle, ister genç ve heyecanlı çalışanlar gibi yürekten inanarak ya da tecrübeli ve tedbirli yöneticiler gibi şüpheyle yaklaşarak, pazar araştırması yapmaya ve tüketici görüş ve değerlendirmelerini dinlemeye mecburuz. Peki ama tüketiciler bize gerçek ihtiyaçlarını anlatabilirler mi?

Tüketiciler onlara yönelttiğimiz sorulara cevap verirler, ancak asla doğrudan ve bir pazarlama ya da ürün fikrine çevrilebilir bir cevap veremezler. Onun yerine pek çok gündelik ve bilindik bilgi ile harmanlanmış, çoğu zaman sektörde çalışanlara saçma gelen açıklama ve aşırı hayalperest yorumlarla bezenmiş değerlendirmeler verirler. Bu değerlendirmeleri incelemek ve oradan tüketici ihtiyaçlarına ulaşmak, tüketiciyi dinlemekte ve gerçek tüketici içgörülerini bulmakta uzmanlaşmış profesyonellere kalır. Anlatınca çok kolaymış gibi gelen bu konuyu somut bir örnek ile derinleştirmek isterim. Aşağıdaki paragrafta Türkiye ortalamasının oldukça üstünde eğitime sahip, sosyo ekonomik statü olarak ortalamanın üstünde yer alan, işyerine iyi bir ünvana sahip çalışan bir kadının arabasını tamir ettirmek için neden yetkili servis değil de, özel servisi tercih ettiğini dinliyoruz.

“Hizmetin detaylarını görmek isterim ... araca ne yapıyorlar, hangi yağı koyuyorlar tüm detaylarıyla görmek... Aracımı bıraktığım yerde (özel servisten bahsediyor) teslim aldıktan teslim ettikleri sürece kadar her şeyi görebiliyorum. İnsan gözüyle görünce kendini daha rahat hissediyor... Yetkili serviste bu imkan yok. Bir mesafe oluyor ister istemez.”

Şimdi bu paragrafa genç ve heyecanlı bir çalışan gözüyle bakarsak, tüketicinin karşılanmamış ihtiyacının “süreci kendi gözleriyle görmek” olduğu sonucuna varır ve adına araştırma yürüttüğümüz otomobil markasına tüm yetkili servislerinin tüketicilerin araçlarının başında olmasını sağlayacak şekilde yeniden organize edilmesini söyleriz, öyle değil mi?

Oysa ki otomobil firmalarında uzun süredir çalışan tecrübeli ve tedbirli bir yönetici bu fikrin hiç işe yaramayacağını daha ağzımızı açar açmaz bize söyler. Zira yetkili servis çok fazla kişinin çalıştığı büyük bir işletme iken, tercih özel servis bir elin parmakları kadar kişinin çalıştığı görece küçük bir tamirhanedir. Dolayısıyla araç sahibi tamirhanede her yere girebilir ancak yetkili serviste de bunu yapmak iş güvenliği kuralları nedeniyle mümkün değildir. Üstelik tamirat süreci hakkında yeterli teknik bilgiye sahip olmayan tüketicinin, süreci görmesi bir işe yaramayacaktır zira bilmediği süreci kavrayabilmek için tamiratı yapan kişi ile konuşması gerekir ve bu yetkili serviste tercih edilebilecek bir şey değildir.

Bu nedenle bu tüketici yorumu ile karşılaştığımızda ne genç çalışanlar gibi hızla sonuca ulaşmalı, ne de tecrübeli çalışanlar gibi reddedici bir eğilime girmeliyiz. Tüketicinin bize yaptığı açıklamayı değerlendirerek buradaki gereçek tüketici ihtiyacını tespit etmek zorundayız. Hepsinden önemlisi tüketici ihtiyacı ile bizim geliştireceğimiz çözümün bir ve aynı şey olmadığını aklımızdan çıkarmamalıyız.

Gelin hep birlikte adım adım paragrafı tartışalım. Katılımcımızın yetkili servis ile, kendi gittiği servis arasında tespit ettiği en büyük fark “süreci görmek”, bu doğru. Ama neden görmek istiyor, görmek, elbette ki tesadüfen seçilmiş bir kelime değil. En basit sözlük tanımı ile görmek: “göz yardımıyla, bir şeyin varlığını algılamak, seçmek demek” yukarıda genç ve tecrübeli çalışanlar üzerinden yaptığımız tartışma ile tüketici ihtiyacının bu basit fiziki fonksiyon olamayacağını zaten tespit etmiştik.

Görmek kavramının ikinci anlamı aslında imdadımıza yetişiyor. Türk Dil Kurumu’nun güncel sözlüğüne göre “görmek” kelimesinin ikinci ve mecazi anlamı, “anlamak, kavramak ve sezmek”. Aslında tüketicimizin ortaya attığı açıklama oldukça mantıklı, aracına yapılan işlemi, “anlamak, kavramak” istiyor. Dolayısıyla tüketicinin karşılanmayan ihtiyacı bilfiil aracının başında durmak değil, araca hangi işlemin, neden ve nasıl yapıldığı konusunda doğru ve doyurucu bir şekilde bilgilendirilmek.

Uzun lafın kısası evet tüketicileri dinlemeliyiz ama gerçek ihtiyaçlarını ve dertlerini bize doğrudan söyleyeceklerine dair saf bir inanca kapılmamalı, yaptıkları açıklamada yer alan ayrıntılara dikkat ederek, biraz da akıl yürüterek, ihtiyaçlarını biz tespit etmeliyiz. Bu süreçte de tüketici ihtiyacının hep sanılandan daha basit olduğu gerçeğini unutmamalıyız. Yoksa acele ve yanlış kararlar ile tüketicinin ağzından çıkanı doğru kabul edip aslında aracına yapılan işlem ile ilgili etkin ve detaylı bilgilendirme talep eden tüketicilere, camların ardından araçlarını görme hakkı verir ve “boşuna araştırma yaptık, çıkan sonuçlar yanlıştı” diye birbirimizi yemeye devam ederiz.


Tag: Tüketici  Araştırma  İhtiyaç